ベンチマークとは、競合調査やSNS運用で「良し悪しを測るためのものさし（基準）」となる参考アカウント・参考事例のことです。自社の運用を「なんとなく良かった・悪かった」で終わらせず、改善につなげるには、適切なベンチマークを見つけることが欠かせません。この記事では、これからWebマーケティングを学ぶ受講生に向けて、競合調査で役立つベンチマークの探し方・選び方を、わかりやすく解説します。
ベンチマークとは？競合調査の「ものさし」
ベンチマークとは、自社の成果を判断するための基準となる参考対象のことです。アカウント運用やWeb施策の良し悪しを感覚で判断するのではなく、「なぜ良かったのか」「なぜうまくいかなかったのか」まで読み解くために使います。
適切なベンチマークがあれば、成果が変化したときに、それが自社の施策による変化（内的要因）なのか、市場全体の動き（外的要因）なのかを判断する手がかりにもなります。競合調査は、このベンチマークを見つけ、自社と比べることから始まります。
ベンチマークを選ぶ前に「目的」を決める
ベンチマーク選びで最初にやるべきは、アカウントやWeb施策の「目的は何か」をはっきりさせることです。目的が曖昧なままだと、何を基準に比べればよいか決められません。
たとえば「ブランド認知を高めたい」なら同業界の競合を、「サービス利用を促したい」なら他業界でも似た情報発信をしているアカウントを、といったように、目的によって選ぶべきベンチマークは変わります。まず目的、次にベンチマーク——この順番を忘れないようにしましょう。
ベンチマークを選ぶときに押さえる8つの視点
候補を探すときは、次の8つの視点で相手の特徴を整理すると、自社と比べやすくなります。
| 視点 | 見るポイント |
|---|---|
| ターゲット属性 | 性別・年代・地域・言語 |
| 業界 | 競合・業種・業態 |
| 規模 | ファン数・運用年数 |
| 運用目的 | 認知・キャンペーン・サポート・ブランディング など |
| 投稿頻度 | 毎日・定期・不定期 |
| コンテンツタイプ | 記事・動画・画像・クイズ など |
| コミュニケーション | キャラの有無・フォーマル/カジュアル |
| エンゲージメント | いいね・リポスト・コメント・シェア |
すべてを重視する必要はありません。自社が大事にしたい要素に優先順位をつけ、その順位に沿って候補を絞り込みましょう。
ベンチマークの3つの選定軸
ベンチマークは「競合＝他社」だけとは限りません。次の3つの軸で探すと、参考になる対象が広がります。
内部ベンチマーク
自社の別のアカウントや別部署で、うまくいっている事例です。社内にお手本があるなら、それを基準にするのも有効です。「あの部署のこの投稿は反応が良かった」という事実は、チーム内を説得する材料にもなります。
競合ベンチマーク
競合ブランドで、うまく運用されているアカウントです。競合がどんな内容を、どの頻度で発信し、どんな反応を得ているかは、把握しておいて損はありません。
機能ベンチマーク
業種を問わず、自社より一歩進んだ運用をしているアカウントです。異業種でも、優れた運用からは多くのヒントが得られます。
短期と中長期、2つの時間軸で選ぶ
「いつまでに、どんな状態を目指すか」という時間軸でベンチマークを選ぶのも効果的です。
短期では、規模や投稿数、運用目的が近いアカウントを選ぶと、日々の比較対象にしやすくなります。中長期では、業界を問わず傑出したアカウントを「大目標」として観察し、運用改善のヒントを得ます。アカウントは育つまでに時間がかかるため、近い目標と遠い目標の両方を持つのがコツです。
ベンチマーク活用の流れ
最後に、ベンチマークを成果につなげるまでの流れを整理します。
大切なのは、見つけて終わりにしないことです。良い点を分析し、自社に取り入れ、効果を測りながら改善（PDCA）を続けます。自社とベンチマークの差を定期的に確認し、必要に応じてベンチマーク自体も見直していきましょう。
まとめ
ベンチマークは、競合調査の精度を高める「ものさし」です。まず目的を決め、8つの視点で候補を整理し、内部・競合・機能の3つの軸と、短期・中長期の時間軸で選びます。見つけたベンチマークの良い点を自社に取り入れ、PDCAを回していくことで、運用は着実に良くなっていきます。
Q&A
Q. ベンチマークは競合（同業他社）から選べばよいのでしょうか？
A. 競合だけに限る必要はありません。自社の他アカウント（内部）、競合（競合）、業種を問わず優れたアカウント（機能）の3つの軸で探すのがおすすめです。まず「運用目的」を決め、その目的に近いアカウントを選ぶことが、役立つベンチマークを見つけるコツです。
